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Dr. Annika Schach ist Verwaltungsprofessorin für Angewandte PR and Hochschule Hannover. Wir haben mit ihr über ihr neues Buch „Advertorial, Blogbeitrag, Content Strategie & Co.“ gesprochen.

Dr. Annika Schach

Dr. Annika Schach

Wie ist die Idee zu diesem Buch entstanden?

Ich unterrichte an der Hochschule Hannover unter anderem das Fach „Texten“. Im zweiten Semester lernen die Studierenden in einem Blockseminar, wie man gute Texte schreibt. Da versuche ich nicht nur die klassischen PR Textsorten, wie die Pressemitteilung schreiben zu lassen, sondern auch beispielsweise Blogbeiträge oder Teile einer Imagebroschüre, weil ich denke, dass sich das mit den Anforderungen in der Praxis deckt, egal ob sie nachher in einer Agentur oder im Unternehmen landen. Üblicherweise stellt man als Dozent ja auch immer gute Grundlagenliteratur vor. Ich habe aber kein Buch gefunden, dass in der Breite und auch Tiefe einen guten Überblick über die geforderten Textsorten gibt. So ist die Idee zu diesem Buch entstanden.

Ist das Buch demnach als Lehrbuch für Studierende zu verstehen?

Nicht nur. Aus meiner eigenen Berufspraxis in einem mittelständischen Unternehmen weiß ich, dass im Arbeitsalltag oft Textaufgaben auf einen zu kommen, die man in der Form vorher noch nicht bearbeitet hat, wie beispielsweise Social Media Guidelines oder wenn ein Unternehmen einen Blog aufsetzt, einen Twitter Account einrichtet o.ä. Da kann das Buch als Nachschlagewerk dienen, da ich insgesamt 20 Textsorten in Aufbau, Struktur und sprachlichen Merkmalen vorstelle – und auch viele Beispiele gebe.

9783658054915

erschienen im Springer Verlag

Im ersten Teil des Buches setzen Sie sich mit neuen Entwicklungen der Kommunikation wie Storytelling und Content-Marketing auseinander. Wie steht das im Bezug zu den Textsorten?

Die Textsorten, die ich beschreibe, sind im Grunde die Manifestationen dieses Wandels der Handlungsfelder und der vielen Schnittstellen zu anderen Disziplinen. Wo früher eine klare Trennung zur Werbung gezogen wurde, texten PR-Leute heute z.B. auch Advertorials, Imagetexte usw., also Texte an der Schnittstelle zur Werbung, ebenso wie redaktionelle Beiträge für Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften auf hohem journalistischem Niveau. Und der Bereich neue Medien hat zudem die Anforderungen natürlich verändert. Daher war es mir wichtig, auch die Hintergründe zu erläutern, warum ich mich als PR-Mensch auch mit anderen Textsorten auseinander setzen muss.

Sie beleuchten die Differenzierungen der Textsorten auch aus einer textlinguistischen Perspektive. Warum ist das wichtig?

Die Textsortenkompetenz in der Praxis halte ich nach wie vor für eine der wichtigsten Kernkompetenzen. Kritiker sagen, Texten muss man ja nicht an der Hochschule lernen, das lernt man im Volontariat. Wichtig ist aber nicht, sich nur eine Formulierungskompetenz anzueignen, sondern auch die Funktionen der Textsorten und den situativen Kontext zu verstehen. In der PR-Sprache würde man dann eher sagen, welche kommunikativen Ziele und Botschaften verfolgt der Text. Schreiben mit System heißt also, dass man sich durchaus intensiver theoretisch mit Vertextungsstrategien beschäftigen sollte, im Endeffekt auch, um zielgenauere Texte verfassen zu können.

In Ihrem Buch entwickeln Sie im ersten Teil ein Klassifizierungsmodell für PR-Textsorten. Können Sie das kurz erläutern?

Das Schema stellt vier verschiedene Sprachstile der PR vor, kategorisiert nach der Textfunktion. Die Textlinguistik unterscheidet fünf verschiedene Textfunktionen: Information, Appell, Obligation, Kontakt, Deklaration. Normalerweise besitzen PR-Texte eine Informationsfunktion oder/und eine Appellfunktion, wenn argumentativ getextet wird. Das greift aber bei den neuen Textsorten zu kurz. Ein Blogbeitrag ist beispielsweise darauf ausgelegt, dass er kommentiert und geteilt wird. Bei diesen Texten steht also die Kontakt-Funktion im Vordergrund. Und eine Compliance-Richtlinie beispielsweise orientiert sich sprachlich an der Obligationsfunktion, die normalerweise Gelöbnisse auszeichnet. Alle vier Funktionen lassen sich an sprachlichen Merkmalen identifizieren, die ich in dem Schema aufgegriffen habe.

Wie haben Sie die Textsorten ausgewählt, die Sie in Ihrem Buch beschreiben?

Ich denke, dass ich die aktuell relevantesten zusammen getragen habe. Es liegt natürlich ein Schwerpunkt auf Textsorten aus den neuen Medien, aber auch solchen, die wirklich stiefmütterlich behandelt wurden. Es gibt z.B. kein anständiges Buch auf einem einigermaßen erträglichen Niveau zur Imagebroschüre. Ich habe aber auch die klassischen Textsorten wie Presse/Medienmitteilung und Autorenbeitrag mit drin und auch Publikation wie Mitarbeiter- und Kundenzeitschrift, Nachhaltigkeitsbericht usw. Zudem beschreibe ich die Content-Strategie und das Kommunikationskonzept, welche ja eigentlich nicht als Textsorten gesehen werden, aber dennoch spezifische sprachliche Merkmale und eine Struktur aufweisen.

Das führt zu der aktuellen Debatte zu der Rolle der PR in der Zukunft. Wird sich die PR im Content-Geschäft behaupten können oder greifen die Werbeagenturen immer stärker auch nach der redaktionellen Umsetzung von Inhalten? Wie ist Ihre Einschätzung?

Ich teile die Unkenrufe, dass PR aussterben wird und die Werbeagenturen die Content-Aufgaben übernehmen, nicht ganz. Sicher ist es so, dass das Marketing die größeren Budgets hat und auch die Werbekommunikation verstärkt auf Content, redaktionelle Inhalte, setzt. Die klassischen PR Agenturen werden es schwerer haben, allerdings haben sich ganz viele bereits sehr gut an den Wandel angepasst und bieten ihren Kunden genau die neue vernetze Form der Kommunikation mit vielen Schnittstellen erfolgreich an. Zudem profitieren kleine spezialisierte Agenturen und Berater von den Anforderungen der Unternehmen. Wenn sich die Ausbildung an die neuen Rahmenbedingungen anpasst, und das passiert in der Lehre in Hannover beispielsweise sehr gut, mache ich mir keine Sorgen um den Berufsstand. Es gibt einen schönen Begriff, dass sich die Pressestelle zum „Kompetenzzentrum Wort“ wandeln muss, man könnte heute vielmehr sagen, die PR muss sich als „Kompetenzzentrum Content“ aufstellen. Dazu möchte ich mit meinem Buch einen theoretischen Beitrag leisten.

 

Foto: © flickr.com / peteoshea CC BY 2.0

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